要讓廣告這種貫穿于整個營銷過程的投資行為得到應(yīng)有的商業(yè)回報，無論是廣告人還是企業(yè)經(jīng)營者都必須在廣告創(chuàng)意制作發(fā)布之前，根據(jù)實際情況，深入調(diào)查，知己知彼，從以下十個視角進行觀察思考，從而做到科學決策，胸有成竹，決勝千里，充分發(fā)揮廣告應(yīng)有的作用。

　　一眼看產(chǎn)品市場定位

　　也就是誰使用它，其年齡、性別、區(qū)域、分布、收入、文化、職業(yè)構(gòu)成等。確定產(chǎn)品定位，才能確定

　　二眼看消費心理

　　這里最需要了解的是，購買這種產(chǎn)品是隨意性極大的感性消費，還是事前經(jīng)過深思熟慮、反復比較才確定的理性消費。如果是前者，廣告創(chuàng)意和制作要注意感情訴求，力盡聲色之能事，讓消費者在美的記憶與期待中完成購物；反之則應(yīng)站在消費者的立場，客觀、理性、科學地加以解釋，以理服人。有種減肥產(chǎn)品，剛上市就打出有獎銷售促銷，未達到預期效果。事實上，減肥品屬于帶沖動性的理性消費，顧客所關(guān)心的是效果、有無副作用、是否反彈、無效有什么補救措施，原廣告顯然與消費心理錯位�！拔缚怠毖栏嗍且环N既護牙又防胃病的換代產(chǎn)品，本該以理性、科學、嚴謹?shù)膽B(tài)度進行推廣普及，而廠家卻請歌星來做廣告，又是唱又是跳，活像一場鬧劇，自然讓最有可能率先接受“胃康”牙膏的“科學派”消費群反感。相形之下，“潔諾”牙膏在蛋殼的一部分涂上牙膏，浸人“液體”后，涂抹牙膏的部分依然堅固，對照部分卻一擊就癟的廣告，就顯得更有說服力。

　　三眼看銷售區(qū)域

　　常見的問題是，有的產(chǎn)品明顯只在當?shù)鼗蚓植夸N售，短期內(nèi)亦不可能鋪上全國市場，卻好大喜功，動L輒在國家級媒體做廣告，其后果輕則浪費廣告費，重則為偽劣產(chǎn)品出籠鋪平道路。西湖彩電、金星彩電現(xiàn)在仍在這樣做，不知其真意何在。“三株”則十分注重在局部地區(qū)集中廣告力量，穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營，獲得成功經(jīng)驗后逐漸在全國推廣，至今年產(chǎn)值已逾數(shù)十億，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國各地，才只見在中央電視臺做一點品牌廣告。另一個要避免的問題是不顧各地文化背景、風土人情的差異，用一種廣告模式風格“統(tǒng)一全國”，企圖以不變應(yīng)萬變。別忘了，在人眼里西施是美女，魚看了西施，可能就沉到水底去了。以江蘇為例，蘇南人對新產(chǎn)品容易接受也容易遺忘，蘇北人對接受的品牌則比較忠誠。

　　四眼看產(chǎn)品生命周期

　　在此有兩層意思，一是指產(chǎn)品發(fā)布廣告所處的產(chǎn)品生命周期，導入期廣告內(nèi)容應(yīng)有別于產(chǎn)品成熟期、衰退期，前期廣告突出介紹產(chǎn)品與眾不同的特點、優(yōu)勢，后期則可多考慮做一些優(yōu)惠促銷、折扣，引發(fā)老顧客的懷舊感，吸引新顧客跟進。其二是指產(chǎn)品生命的長短，如真空水杯、呼拉圈，易仿造、假冒，是一種賣概念的“短命”產(chǎn)品。廣告要配合銷售，短促突擊，迅速搶奪，不留市場空間給來者。

　　這里還要注意產(chǎn)品一般有生命周期，而商標卻隨著產(chǎn)品、歲月的更替更顯其含金量。在宣傳產(chǎn)品的同時，突出商標，別讓商標隨具體產(chǎn)品一起仙逝而去�！笆ミ_”中華鱉精前期忽視商標宣傳的教訓應(yīng)該記��；“康師傅”的成功，首先應(yīng)歸功于商標的傳播性。

　　五眼看競爭對手舉措

　　市場風云變幻，商品異彩紛呈，商戰(zhàn)如情戰(zhàn)，廣告要抓住顧客見異思遷的“花心”，就要時時針對競爭對手的招術(shù)，既要避免不正當競爭，又要棋高一著，做出新意與特色。如養(yǎng)生堂針對鱉制品過多、過濫，聲譽不佳的情況，開發(fā)出“龜鱉丸”，提出龜鱉同食更補的觀點引導消費。又如針對紅挑K補血快的宣傳口號，“健民”健脾生血沖劑廣告說，防止貧血有兩種方法：一是服補血保健品，暫時緩解癥狀，一旦停服，貧血又反復如初；二是用健脾生血沖劑，根治貧血，不再復發(fā)。廖廖數(shù)語，順勢而上，可謂棋高一著。針對“東奔西走，要喝宋河好酒”的廣告詞，提出“擁有××好酒，何必東奔西走”，可謂借船出海，后來居上。

　　六眼看產(chǎn)品競爭優(yōu)勢

　　廣告概念要緊緊跟上產(chǎn)品差異化、市場細分化的趨勢。廣告只宣傳知名度，沒有宣傳產(chǎn)品特色，無法滿足特定消費群的需要，“以其昏昏，令人昭昭”，在買方市場的今天，難有較高的市場占有率。如“燕舞”知名度甚高，由于產(chǎn)品沒有個性化、系列化，就難進入城市消費群�！案Ｈ铡�、“創(chuàng)維”品種、功能雖多，但由于未按市場細分進行功能整合并賦予個性，令消費者難以選擇。而“東寶”柜式空調(diào)本無奇特之處，經(jīng)擬人化的廣告手法將其點化為“東寶小金剛”，賦予其健康活潑的小男孩形象，從而在眾多的空調(diào)品脾、品種中紅火一時。某種意義上說，沒有特色的產(chǎn)品，就沒有市場，也沒有必要做廣告。

　　但有時即使產(chǎn)品沒有明顯優(yōu)勢仍然可以通過廣告創(chuàng)造特色加以渲染，如袋裝鮮牛奶可宣傳其經(jīng)過巴氏滅菌法處理，既衛(wèi)生又保留固有養(yǎng)分，而其實這種方法早已被廣泛采用數(shù)百年了。

　　七眼看后續(xù)力量支持

　　廣告自始至終貫穿整個市場營銷過程，廣告費既不能平均使用，也不能一次用完了事，要根據(jù)AIDA的心理轉(zhuǎn)化過程，科學安排廣告的力度、頻度。目前大多數(shù)做法是一鼓作氣進行立體轟炸，往往由于廣告內(nèi)容、發(fā)布方式不得要領(lǐng)，以致“一板斧”后效果不佳而草草收兵。如北京某口服液曾以100萬元竟標買下某日天津《今晚報》全部版面，雖一時風光，但卻不管消費者能否消化，畢竟廣告不是強制性的考試大綱；也不管消費者是否領(lǐng)情，你投100萬買版面出風頭，我買口服液替你還債，誰也不做冤大頭，消費者心理上首先就難以接受。同理杭州某空調(diào)企業(yè)曾用100萬元買下上�！段膮R報》第一版做廣告，一時各地媒體紛紛報道，達到了廣告以外的廣告效應(yīng)，在中國廣告史上寫下濃重的一筆，然而空調(diào)是耐用消費品：非喝完即扔的可樂瓶，沒有USP差異性訴求，沒有后續(xù)廣告支持，沒有完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，對精明、細心的上海人來說，光有知名度是遠遠不夠的。

　　八眼看營銷配套手段

　　狹義地將廣告理解為廣而告之的時代已經(jīng)過去，有效的廣告要與各種營銷手段結(jié)合起來，才能達到好的效果，單靠廣告即使建立起來的市場體系也是脆弱的。89—90年，“楊振華851”因獨特全面的功效和大量的廣告曾一度成為賣方市場，由于未及時建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，在假冒偽劣產(chǎn)品和不正當競爭面前，卻無還手之力；“揚子”冰箱的電視廣告雖一度強勁，但售中服務(wù)卻未能跟上，福州許多家電柜臺前只見樣機難覓說明書，大量的廣告費得不到合理延伸，猶如水燒到90C仍不能實現(xiàn)質(zhì)變，而燃料卻白白浪費了。

　　九眼看市場反饋效果

　　商戰(zhàn)瞬息萬變，此一時彼一時，廣告發(fā)布之后，要及時進行效果跟蹤，以便調(diào)整、修改廣告內(nèi)容和發(fā)布方式�！半p匯”火腿腸葛優(yōu)食腸忘戈玲的廣告創(chuàng)意確實令人難忘，但隨著時間流逝，已無新鮮感，每天被強迫聽一個相同的笑話，勢必反感，此時應(yīng)及時更換或?qū)υ瓘V告加以合理延伸，如簡化為“質(zhì)優(yōu)、價優(yōu)、葛優(yōu)，美味、實惠、雙匯”的五秒廣告。據(jù)稱“紅牛”前期廣告效果不佳，北京有人問及對策，我對他說，“打藍球喝紅�！钡膹V告片給觀眾留下一種中低檔運動飲料的形象，以紅牛的價格，目前只能是一種青壯年貴族飲料，至少廣告場景要換成打高爾夫球、網(wǎng)球。

　　又如“廣告做得好，沒有新飛冰箱好”的廣告語，后一句話可逐步展開為“沒有新飛冰箱質(zhì)量好”、“沒有新飛冰箱服務(wù)好”、“沒有新飛冰箱用戶好”。背景、人物可不變以降低制作成本，但隨著主題的步步深入，內(nèi)容應(yīng)圍繞主題作進一步延伸。

　　十眼看經(jīng)濟、社會環(huán)境

　　廣告不會是一種孤立于社會環(huán)境的商業(yè)投資，其效果必然與宏觀經(jīng)濟、社會環(huán)境息息相關(guān)。廣告做不做、什么時候做，也要審時度勢、知進知退。95年正當社會輿論對某些保健品粗制濫造實行打壓之時，巨人集團卻同時推出系列保健品，可謂生不逢時，廣告回報率自然大打折扣；在沒有專利保護情況下，“萬燕”生產(chǎn)了世界第一臺VCD機，加上片源不足、價格居高不下，又單兵冒進率先在中央臺做廣告，這等于在做VCD的普及宣傳，從而推動了VCD普及的提前到來�！叭f燕”拼死獵殺精疲力竭之后，正是“群狼”蜂擁而上分而食之之時，“萬燕”最后自然難逃“出師未捷被合并”的結(jié)局。青島紅星電器廠90年代初引進洗碗機生產(chǎn)線，由于當時國人時間觀念、經(jīng)濟水平未到消費洗碗機的條件，產(chǎn)品大量積壓，廣告自然也回天無力。反之“柯達”選擇在經(jīng)濟水平發(fā)展到普及相機時，毅然放棄相機專利權(quán)，當別的企業(yè)群起生產(chǎn)相機時，“柯達”卻悄然轉(zhuǎn)產(chǎn)膠卷，從而為自己創(chuàng)造了巨大市場，稍加廣告市場開拓自然如人無人之境。

　　在實際的廣告策劃運作中，以上十眼還不夠，還要跳出廣告，站在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，培養(yǎng)運作輿論借題發(fā)揮的新聞眼；既免觸法律禁區(qū)，又善借訴訟造勢的法律眼；形式內(nèi)容多樣、風格一致、萬變不離主題的CI眼；注重企業(yè)無形資產(chǎn)積累，防止短期行為的形象眼；改進形式產(chǎn)品，增強其傳播性的設(shè)計眼；以及注重延伸產(chǎn)品無聲廣告作用的服務(wù)眼。

　　縱觀近20年商戰(zhàn)的風云變幻，橫察消費品企業(yè)的興衰更替，我們不難看出脫離企業(yè)實際、產(chǎn)品實際、市場實際的盲眼廣告，創(chuàng)意再好，制作再美，也無異于無源之水、無本之木，往往將企業(yè)推向虧損的深淵，廣告風險之大，企業(yè)經(jīng)營者、廣告人不可不明察。難怪乎有人說，愛一家企業(yè)，讓它做廣告；恨一家企業(yè)，也讓它去做廣告。